В Высшей школе бизнеса НИУ ВШЭ состоялся научный семинар «Российский рекламный рынок: состояние и перспективы», организованный департаментом маркетинга. Предварительные итоги этого года: объем рынка увеличится на 6-8%. Об этом сообщает РБК.
Мероприятие открыла Вера Ребязина, профессор, руководитель департамента маркетинга ВШБ ВШЭ. Она отметила важность экспертного обсуждения меняющихся трендов рынка: “Бизнес-школа является подходящей площадкой для широкой дискуссии с участием представителей академической науки и предпринимателей-практиков, которые вместе анализируют актуальные изменения рынка в интересах бизнес-сообщества”.
Основным спикером выступил Сергей Веселов, профессор департамента маркетинга ВШБ ВШЭ, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), советник генерального директора НСК и научный редактор Российского рекламного ежегодника. В первой части выступления эксперт остановился на масштабе и динамике отрасли: сегодня российский рекламный рынок входит в Топ-5 крупнейших в Европе и Топ-15 мировых по объему инвестиций. По словам Сергея Веселова, индустрия продолжает расти, сохраняет технологичность и высокую концентрацию игроков. Даже в условиях двух крупных кризисов — пандемии Covid-19 и последующих политико-экономических изменений — отечественный рекламный рынок продемонстрировал устойчивость и способность быстро перестраиваться.
Отдельное внимание уделено изменениям в структуре крупнейших рекламодателей. Если в 2020 году половину компаний в Топ-30 занимали зарубежные бренды, то в 2024-м в этом списке осталась лишь одна иностранная компания. Их место заняли российские банки, финтех, IT-компании, e-commerce и ритейл, заметно усилив свои позиции и существенно увеличив маркетинговые бюджеты. Лидером по объему рекламных инвестиций в 2024 году стал Сбер, вложивший, по оценкам Sostav, почти 48,698 млрд рублей. Также в десятке лидеров – Яндекс, ВТБ, Интернет Решения, Т-Технологии (Т-Банк/Тинькофф), Альфа Банк, КЕХ eCommerce, Ростелеком / Т2, МТС и Х5 Group. Рост расходов крупнейших брендов привел и к изменению структуры рынка: если в 2020 году на Топ-30 компаний приходилось около четверти всех рекламных бюджетов, то в 2024 году — уже более 31%.
Среди отраслей-драйверов эксперт отметил финансовые услуги, IT-услуги, e-commerce, мобильную связь и крупный ритейл. Именно эти сферы формируют основу роста рынка и задают темп технологическим изменениям в индустрии.
Одной из ключевых тем семинара стало новое сегментирование рекламного рынка. По словам Веселова, традиционная модель деления на телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и интернет больше не отражает реальной структуры медиапотребления. Индустрия переходит к сегментации по типам контента, когда анализ строится на распределении бюджета между сегментами Видео, Аудио, Издательского бизнеса, Out of Home и Интернет-сервисов..
Участники обсудили разделение рынка на две крупные сферы и подходы к их оценке в денежном выражении: непосредственно рынок рекламы и рынок маркетинговых услуг, куда входят связи с общественностью, событийный маркетинг, программы стимулирования продаж и продвижения и другие виды маркетинговых коммуникаций. Оценки объемов за 2024 год таковы: рынок рекламы – 0,9 трлн рублей, рынок маркетинговых услуг – приблизительно 1,2 трлн рублей, суммарно объем всего рынка маркетинговых коммуникаций составил 2,1 трлн рублей
Оценивая текущую динамику, Сергей Веселов отметил, что окончательные итоги 2025 года еще впереди, однако по результатам трех кварталов можно говорить о продолжающемся росте рынка. Несмотря на ожидаемое замедление по сравнению с рекордными 2023 и 2024 годами, по итогам текущего года прогнозируется увеличение объемов рекламного рынка в пределах 6–8%.
«Цифровизация изменила не только инструменты, но и само понимание и даже границы рекламного рынка. Сегодня фактически в каждом сегменте есть значимая digital-составляющая, и в значительной степени именно она формирует новые правила игры. Индустрия развивается настолько быстро, что исследователям необходимо находить релевантные методы анализа рынка для создания понятной и адекватной “картины мира”, необходимой всем участникам отрасли», — подытожил Сергей Веселов, профессор департамента маркетинга ВШБ ВШЭ, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).