Проблема Ferrari Luce — это урок для каждого лидера
Люди строят эмоциональную связь с брендом. И продукты этого бренда должны иметь смысл внутри этой связи. Ferrari это забыла. Рынок напомнил за один день.
Вечером 25 мая Ferrari представила Luce — свой первый полностью электрический автомобиль. Дизайн от студии LoveFrom Джони Айва и Марка Ньюсона. Более 1000 лошадиных сил. Разгон до сотни за 2,5 секунды. Стартовая цена: $640 000.
К утру следующего дня акции Ferrari рухнули почти на 8% в Милане и более чем на 5% в Нью-Йорке. $4 миллиарда рыночной капитализации испарились за одну сессию. Один автоаналитик сказал CNBC: «Это самая резкая реакция на автомобильный дизайн, которую мы когда-либо видели».
Я не олигарх. Я блогер и предприниматель, который изучает их мир. И поверьте: олигархи смотрели на эту презентацию очень внимательно. Потому что они понимают то, что лидеры иногда забывают: эмоциональная связь с брендом — не абстракция, а актив. И когда ты её разрываешь, рынок голосует кошельком.
Бренд, который банил звёзд
Ferrari — это компания, которая навсегда забанила Пэрис Хилтон за розовый цвет кузова. Ким Кардашьян — за модификацию 458. Джастина Бибера — за неоново-синюю обертку. Все трое получили письма cease and desist и пожизненный запрет на покупку. Эстетическая целостность для Ferrari всегда была вопросом экзистенции.
И вот бывший председатель совета директоров Лука ди Монтедземоло публично предлагает убрать гарцующего жеребца с новой модели. Это не мелкое замечание. Это диагноз.
Спокойствие, которое никто не заказывал
Люди покупают Ferrari ради эмоций. Опыт вождения — физический, почти химический: звук выхлопа, как руль наливается тяжестью в повороте, момент, когда машина начинает говорить с тобой на своём языке. Этот опыт не возник случайно. Это десятилетия решений, принятых людьми, для которых ощущение от вождения было единственным фокусом.
Luce спроектирована, согласно заявлению LoveFrom, вокруг «ясности и утонченной простоты». Достойные принципы. Но это принципы, которые произвели на свет iPad.
Джони Айв делал прекрасные вещи. И всегда — спокойные. Но спокойствие — не то, что продает Ferrari.
Лучшие работы Айва родились под жёстким творческим давлением. В Apple идеи безжалостно возвращались на доработку лидерами, которые нутром чувствовали: ещё не готово. Это трение отшлифовало iMac, iPod, iPhone. Luce — самый заметный проект Айва после ухода из Apple. И резонный вопрос: обеспечила ли Ferrari аналогичную силу противодействия? Или бриф просто передали, а результат приняли?