Рынок недвижимости живет в условиях долгого цикла сделки: нагрузка на перформанс-каналы растёт, а стоимость привлечения покупателя становится критическим показателем для девелопера.
ФСК вышел к Proximity Media и MediaSniper с задачей: показать измеримый вклад digital-коммуникации в реальные сделки по премиальному ЖК. Технология Intention Targeting позволила собрать пользователей на основе полного цифрового следа, от профильных медиа и витрин девелоперов до банковских сервисов и тематических площадок. Это сняло эффект «слепых зон» и дало возможность точечно работать с теми, кто давно и системно изучает рынок жилья.
Цели и задачи
Главная цель кампании — подтвердить эффективность Intention Targeting в премиальном девелопменте на уровне сделок.
Ключевые задачи:
- уложиться в целевой коэффициент затрат на привлечение сделки (ДРР) не выше 4%;
- сравнить эффективность аудиторий с краткосрочным и долгосрочным интересом к недвижимости
Как работает инструмент
Intention Targeting от MediaSniper и Platforma, разработан на основе данных одного из крупнейших операторов цифровых услуг и решений «Ростелеком». Инструмент позволяет таргетироваться на наиболее близкую к конверсии аудиторию.
В отличие от классического таргетинга по интересам, учитывающего только тематику посещенных страниц, где возможен показ рекламы, эта технология анализирует полные цепочки переходов, на основании чего пользователям присваивается выраженный интерес к определенной тематике. Для построения портрета используются сайты магазинов, банков, государственных порталов и т.д.
Кроме того, данные обновляются с высокой частотой (ежеминутно), что делает их максимально актуальными. В итоге появляется возможность выйти на пользователей с высоким намерением к покупке.
Реализация кампании
В креативной стратегии намеренно столкнули две разные логики выбора жилья:
- Эмоциональный УТП — «квартиры с видом на Сити» и другие видовые сценарии жизни в комплексе: панорамы города, ощущение статуса, повседневная «картинка из окна» как часть ценности продукта.
- Рациональный УТП — «рассрочка 0% на квартиры премиум-класса»: фокус на финансовых условиях, выгоде и доступности покупки.
Таким образом, вопрос, который нужно было решить кампании, звучал просто: что сильнее двигает к сделке покупателя с уже высоким уровнем информированности — красивый вид из окна или выгодная цифра в рассрочке? В ходе кампании при тестировании креативов были выявлены следующие инсайты:
Эмоциональный УТП побеждает аналитическое предложение
При выборе квартиры потенциальные покупатели в данному случае уже достаточно подготовлены к восприятию предложений рынка: они знают типовые условия, ориентируются в финансировании и понимают структуру сделок. Но одной рациональной аргументации для вовлечения оказывается недостаточно — голые цифры не создают импульса к движению дальше по воронке. Именно формирование эмоциональной связи с продуктом становится решающим фактором.
В кампании два подхода: эмоциональный («квартиры с видом») и рациональный («рассрочка»), были противопоставлены друг другу. В итоге эмоциональная линия уверенно обошла рациональную по ДРР: 0,48% против 1,16%. Это объясняется следующим образом:
- Рациональная база уже сформирована. Потенциальный покупатель премиальной недвижимости в скорее всего заранее знает о стандартных финансовых инструментах, льготах и схемах рассрочки. Поэтому попытка привлечь внимание исключительно выгодой рассрочки не становится достаточным стимулом для перехода к выбору конкретного объекта.
- Эмоциональная ценность сильнее. Обещание «квартиры с видом» активирует представления о будущем — от панорамы из окна до ощущения статуса и личного комфорта. Такие образы вызывают моментальный эмоциональный отклик, усиливающий желание владеть именно этим объектом. Даже опытные и рационально настроенные покупатели, хорошо ориентирующиеся в рынке, быстрее реагируют на яркие эмоциональные триггеры, чем на знакомые финансовые условия.
Ценность постоянных потребителей и длительной заинтересованности
Внутри каждого креатива тестировалось несколько гипотез, различающиеся частотой
и периодом обращения к тематическим ресурсам. Наиболее результативной в обоих подходах оказалась аудитория с длительным устойчивым интересом к покупке недвижимости — опытные пользователи. Эти пользователи на протяжении как минимум шести месяцев возвращаются к теме не реже одного раза в неделю. Их поведение объясняется сочетанием стабильных намерений и глубокой вовлеченности в процесс выбора жилья.
В креативе с УТП «Квартиры с видом на Сити» на долю опытных пользователей пришлось 98% всего дохода, который принёс креатив. В УТП «Рассрочка 0% на квартиры премиум-класса» вклад этой аудитории составил 76%.
Эта группа демонстрирует несколько ключевых особенностей:
- Долгосрочный, стабильный интерес. Пользователи системно изучают рынок, сравнивают объекты, анализируют нюансы проектов и постепенно формируют предпочтения. Благодаря этому они глубже понимают ценностные отличия каждого ЖК и осознанно выделяют лучшие варианты.
- Высокая вероятность конверсии. После длительного периода наблюдений такие пользователи становятся особенно восприимчивыми к качественным офферам, к тому же если в них присутствуют уникальные преимущества — например, видовые квартиры.
Среди всех протестированных гипотез именно аудитория с длительной историей интереса продемонстрировала самые убедительные результаты. Другие группы, хоть и проявляли активность, но их недавно возникший и более поверхностный интерес снижал вероятность совершения сделки. Это закономерно для сложного продукта: покупка жилья требует взвешенности, глубокого анализа и продолжительной подготовки, которую и демонстрируют пользователи третьей группы.
Результаты
Замер результата проводился по методологии Шепли с применением расширенного окна атрибуции, охватывающего 7 месяцев после окончания рекламной активности. Так удалось корректно связать инвестиции в рекламную кампанию с фактическими сделками по объекту.
- общий ДРР план — 4% vs факт — 1,16%;
- «Квартиры с видом»: CTR: 0,24%; ДРР: 0,48%.
- «Рассрочка 0%»: CTR: 0,20%; ДРР: 1,98%.
Выводы
- При проведении рекламной кампании на рынке недвижимости ценность постоянных исследователей рынка выше ценности «горячих» лидов: пользователи с долгим и устойчивым интересом приносят непропорционально большую долю дохода.
- Intention Targeting в связке с глубокой аналитикой позволяет не только снижать ДРР, но и переосмысливать стратегию: вкладываться в аудитории, которые месяцами «созревают» к покупке, и говорить с ними на языке желаемого образа жизни, а не только цифр в платежном графике.
Лидия Птицына, аккаунт директор MediaSniper
“В этом кейсе для нас было принципиально показать, что Intention Targeting инструмент работы с реальным спросом. Мы собрали аудиторию по цифровым сигналам интереса к недвижимости и увидели, как глубина и длительность намерений напрямую влияют на сделки. Снижение ДРР до 1,16% подтвердило, что работа с «созревающим» спросом эффективнее попыток ловить краткосрочные всплески интереса.”
Елена Яшина
Proximity Media (Media Direction Group) / Digital Group Head
“Для нас этот проект стал примером того, как точная работа с данными меняет саму логику креатива. Когда ты понимаешь, что общаешься с аудиторией, которая месяцами изучает рынок, можно уходить от прямых офферов и говорить языком эмоций и образа жизни. Intention Targeting дал нам уверенность в том, что сообщение попадает именно к тем, кто готов его услышать, и это напрямую отразилось на эффективности.”
Павел Буткевич
ГК ФСК / Head of Digital
“В премиальной недвижимости для нас особенно важно не количество контактов, а их качество. Этот кейс показал, что пользователи с долгосрочным интересом к покупке жилья приносят основной вклад в результат. Технология Intention Targeting позволила сосредоточиться именно на такой аудитории и увидеть измеримый эффект в ключевых бизнес-показателях, включая стоимость привлечения сделки.”
Состав творческой группы
ФСК (клиент)
Head of Digital: Павел Буткевич
Старший медиа-менеджер: Анастасия Лайтан
Proximity Media (медиапланирование)
Group Account Director: Елена Юркевич
Digital Group Head: Станислав Ремескевич
Digital Group Head: Елена Яшина
Senior Digital Manager: Кристина Пирахмедова
Digital Manager: Катарина Бакина
Digital Manager: Иван Капунов
Digital Manager: Александр Ланин
Digital Manager: Святослав Вилинов
MDP (Programmatic)
Programmatic Account Group Head: Якушова Ирина
MediaSniper
Account Director: Лидия Птицына
Digital Group Head: Наталья Лаврищева
Commercial Director: Юлия Сараева
Director of Programmatic Buying: Елена Семушина